新时期的宣传工作要把握媒体融合本质与特点

新时期的宣传工作要把握媒体融合本质与特点

2017年04月20日 15:41:46 浏览量: 来源:浙江党建网 作者:陈兵

　　从中央网络安全和信息化领导小组成立到三届世界互联网大会召开，从“互联网+”战略到云时代到来，宣传与舆论格局不断呈现新特点、新变化。以微信、微博、微视频、客户端为代表的“三微一端”自媒体正成为中国舆情新重心。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月22日发布的第39次中国互联网络发展状况统计报告显示：到2016年12月底，中国网民数量达7.31亿(其中手机网民规模达6.95亿），互联网普及率为53.2%；使用手机上网的比例高达95.1%，高于使用其他设备上网的网民比例。中国网民的人均每周上网时长26.4小时。可见，这是一个媒介高度发展同时又是一个媒介高度融合的时代。

一、媒介融合的常规理解

　　以大数据、云计算、人工智能为代表的新媒介技术，正在融合到新闻宣传工作中。比如无人机报道、机器人写作、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和APP直播等传播变革中。新传播技术成为媒体融合的驱动力。手机报纸、电子期刊、网络视频、云平台、APP、VR/AR等等消解了广播、电视、电影、报纸、图书、期刊等传统媒体与新媒体之间的边界，消解了信息发送者和接收者的标志，这是消解的力量。各媒体之间的互相借力、优势互补则是融合的力量。

　　美国《连线》杂志把新型媒体的定义为：“所有人对所有人的传播。”数字技术的进步、社会文化的发展，全媒体时代的媒介融合已经进入全新的发展阶段。媒介融合的兴起，一方面，卫星技术、数字化技术和网络技术在传媒领域的全方位渗透与应用，媒介的界限渐渐模糊，媒介终端可实现功能逐步强大。另一方面，分众时代受众需求的个性化和多元化以及媒介与受众的互动也更加充分。

　　一般认为，媒介融合是各媒介之间的相互渗透、互相兼容并逐步整合成为统一的信息通信网络。目的是为了实现网络资源的共享。通常可从五个维度理解：（1）形态融合。不同媒介形态融合，整合各类媒介的优点；（2）手段融合。利用新技术改造传统媒体。比如平台化融合成主流，即所有的功能都可以整合在一个APP终端产品或者一个集约平台中；（3）组织融合。以组织融合促流程再造，增强媒介融合黏合度；（4）资源融合。不同媒介产品实现资源整合和分工协作，促进高层业务应用的融合；（5）资本融合。通过市场机制，以资本为纽带实现媒介合并、兼并、投资或者收购等。以上分法总体上可以概括为三个层面：受众层面、技术层面、产业层面。所以现在很多单位正在积极推进全媒体转型升级、机制转型升级、市场转型升级。

　　以上这些看法更多地是从“用”的角度去考虑的，但是对于采取这些“用”的原理性的“体”并没有深入剖析。要更好地理解媒介融合，更好把握媒介融合时代的宣传工作，那就要认真考虑媒介融合的本质，做到“体用”结合。

二、以人为本是媒介融合之本质

　　“在机械化时代，我们实现了自身在空间中的延伸。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围内延伸了我们的中枢神经系统，在我们的星球范围取消了时空。目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段，在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介延伸了我们的感官和神经一样。”这是麦克卢汉在20世纪60年代提出的著名的“媒介是人体的延伸”论断。时至今日，我们对这一论断的震惊毫不亚于当年人们的震惊，因为麦克卢汉不仅精确地揭示了媒介的地位与性质，第一次让世人明白了媒介这一事物的核心所在，更对它的发展作出了惊世骇俗的判定——正是当媒介与人体这两个看似毫无关联的事物融为一体时，媒介才能真正找到本质。

　　利用这一论断再来看当今的媒介融合，我们才能从眼花缭乱的各种先进技术中发现“新”的方向，那就是知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，简而言之，哪些媒介与媒介组合最具人性化、最能满足人的需求、最能高效地传播信息，哪种媒介与媒介组合就能够脱颖而出，引领下一个媒体“进化”的革新之路。我认为以人为本是媒介融合“新”于传统传播模式的本质。通过融合，大众化传播呈现向个性化传播转变，单向集权传播将向自由平等的互动传播回归。