粉丝经济，有戏没戏？

粉丝经济，有戏没戏？

2016年08月12日 09:13:24 浏览量: 来源:人民日报 作者:林丽鹂

　　制图：李姿阅

　　你是谁的“粉丝”？

　　“粉丝”一词伴随着偶像产生，已风行多年，又因互联网的快速发展有了新内涵：今天，即使不追明星名人，只要关注一个微博、一个微信公众号或者一家网店，你就成了他们的“粉丝”。“粉丝”群体的出现不仅是社会现象，更是经济现象。自媒体、“网红”以及IP（知识财产）都有极强的“吸粉”能力，在互联网上被热捧。粉丝经济究竟是一种什么经济？它对百姓生活产生了哪些影响？未来会呈现怎样的发展趋势？记者对此进行了市场调查。

　　粉丝经济有多火？

　　以天猫粉丝狂欢节为例，从平均购买力来看，粉丝人群比非粉丝人群高出约30%；而从品牌线上营销活动的转化率来看，粉丝人群是非粉丝人群的5倍

　　“我已经用了洪荒之力……”这几天，中国游泳运动员傅园慧在里约奥运会接受采访的视频、截图刷爆了微信朋友圈。当她摘得女子100米仰泳铜牌后，人气进一步飙升。几天内傅园慧的微博“涨粉”数十倍，粉丝总数已超400万，被誉为新一代正能量“网红”。

　　敏锐的淘宝卖家迅速上线傅园慧“表情包”和傅园慧同款镜架、泳帽等。傅园慧的粉丝还呼吁广告主快来抢她做代言。更有粉丝自制傅园慧代言巧克力、运动饮料和运动衣的广告示意图。看来，这些粉丝们都有较强的粉丝经济意识，希望为偶像实现商业转化。

　　粉丝的经济能量有多大？“天猫年成交额已经超过1万亿元，下一个万亿增长点就要靠粉丝经济。今年‘天猫6·18粉丝狂欢节’的数据显示，从平均购买力来看，粉丝人群比非粉丝人群高出约30%；而从品牌线上营销活动的转化率来看，粉丝人群是非粉丝人群的5倍。”阿里巴巴副总裁靖捷说。

　　粉丝经济这么火，它究竟是什么？中国社科院社会科学评价中心主任荆林波认为，粉丝经济并不神秘，吸引消费者注意力，将其变为忠诚的顾客，并参与到产品或服务的销售、推广过程中，就是粉丝经济，这与传统商业并无不同。但移动互联网带来的“吸粉”方式简便、粉丝增长迅速、涉及领域宽泛、推广成本降低等现象是传统商业环境所没有的。

　　在互联网时代，即使不追星，只要你关注一个微博、一个微信公众号或者一家网店，你就成了他们的粉丝。目前，粉丝经济在很多领域都备受追捧：

　　——卖娱乐，偶像粉丝经济花样更多。

　　提起偶像粉丝经济，很多人会回忆起2005年的“超女”，李宇春、周笔畅和张靓颖有各自的粉丝团：玉米、笔迷和凉粉。粉丝们每花0.5元或1元钱就可以通过手机短信给偶像投一票。

　　如今，新偶像粉丝经济变现的方式更是五花八门。比如，90后粉丝喜爱的偶像团体SNH48，其粉丝不仅可以购买演唱会门票，以及写真、文具、应援物等周边产品，还可以购买握手券和投票券。粉丝每购买一张新专辑，可获得一张握手券，在线下活动时可与心爱的偶像握手10秒。购买268元的专辑还可获得3张投票券，购买1680元的专辑则有48张投票券，以此刺激粉丝购买更贵的专辑。

　　——卖内容，自媒体粉丝经济异军突起。

　　除了俊男靓女的偶像派，网上还出现了另类自媒体吸粉达人，比如罗胖——罗振宇。他创立了自媒体“罗辑思维”，自称“每天甩脑浆，讲哲理故事，3年多吸引600多万粉丝”。罗胖虽不是偶像明星，但其粉丝变现能力也不容小觑，“罗辑思维”第一次5小时售卖会员费收入160万元，第二次24小时收入800万元。

　　此外，鬼脚七、小道消息、六神磊磊读金庸、胡辛束等一大批自媒体，也借助新浪微博和微信公众号迅速兴起，依靠独特的内容聚拢了大量粉丝，部分靠广告等方式达到了粉丝变现。

　　——卖商品，商业实体依靠粉丝经济“抢滩”。

　　啤酒是快速消费品，消费者通常会看哪个牌子促销就买哪个。而在“天猫6·18粉丝狂欢节”，没有价格促销的“青岛啤酒魔兽款”销量超过3万升，贡献了青岛啤酒网上店铺总销售额的45%。“《魔兽》电影热播，限量版啤酒点燃了粉丝热情，青岛啤酒搭上了电影的快车。”上海快速消费品行业顾问杨阳说。

　　——卖服务，粉丝经济为用户需求“精准画像”。

　　微信公号“餐饮老板内参”聚集了87万粉丝，其中七成以上是做餐饮的老板。公号创始人、首席执行官秦朝说：“通过公号发布特定内容聚集特定群体，我就能为粉丝用户精准画像，研究他们的实际需求，推出有针对性的教育培训、融资贷款、商业推广等服务。”正是有了对服务对象的精准覆盖，“餐饮老板内参”已获得两轮千万级别的融资，估值过亿元。

　　粉丝埋单图什么？

　　粉丝经济是“实物+虚拟”消费体验的升级。让粉丝乐意掏腰包的不仅是商品和服务，更重要的是满足心理需求

　　“终于收到了，我得赶紧穿上显摆一下。”近日，北京某银行职员刘子墨买了一件印有“猛人杜甫，一个小号的逆袭”的T恤衫。在记者看来，这衣服设计并无特别，刘子墨却非常喜欢：“这是一篇微信上特火的文章标题，我是作者六神磊磊的粉丝，穿出去让‘懂我的人’知道我们的情怀。”

　　靖捷认为：“在一定意义上说，粉丝经济是‘实物+虚拟’消费体验的升级。”

　　根据天猫4亿多活跃用户的消费大数据分析，消费趋势正在改变。以低价竞争和流量红利获得增长的电商1.0时代早已过去，以品质消费为代表的电商2.0时代仍在继续，但“实物+虚拟”消费体验升级的粉丝经济，揭开了电商3.0时代的序幕，并从商品实物消费向娱乐、文化等虚拟消费延伸，呈现出一些新的发展动向：

　　——互动化。小米联合创始人黎万强曾表示“与粉丝互动”是小米成功的秘诀：“小米让粉丝参与产品研发、市场运营。这种深度介入，满足了粉丝全新的参与式消费心态。”

　　SNH48是最重视与粉丝互动的偶像团体。“SNH48经常举办线下活动，我与偶像可以交谈、握手、玩小游戏。和她们一起成长，我的生活态度也更积极。”在上海读书的大学生陆鑫说。

　　——IP（知识财产）化。魔兽啤酒、愤怒的小鸟“哲学粽子”、冰雪奇缘公主裙……在今年的“天猫粉丝狂欢节”上，一大批新型“IP化”产品吸引无数粉丝。靖捷认为，在粉丝经济中，消费者升级为粉丝，商品消费升级为IP内容消费，这就形成了“IP—粉丝—品牌—消费者”互动的新生态产业链条。据估算，仅T恤单一品类，目前整个IP衍生品的市场规模就有上百亿元。

　　——人格化。提起“罗辑思维”，粉丝会想到有趣、有料的“罗胖”；提起六神磊磊，粉丝会想到读金庸读唐诗行侠仗义的“磊磊”；提起胡辛束，粉丝会想到贩卖少女心的“辣辣”……不仅内容在人格化，商品和服务也在人格化，乔布斯的苹果、埃隆·马斯克的特斯拉、罗永浩的锤子手机、雕爷的牛腩、西少爷的肉夹馍……都深深打上了创始人的人格标签。

　　马斯洛需求层次理论将人类需求从低到高分为五个阶梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。荆林波认为，消费也因满足人类不同层次的需求而呈现升级态势，当前消费方式正从传统实用型消费向粉丝型消费升级，让粉丝埋单的不仅是商品和服务本身，更重要的是满足粉丝的心理需求。