尹逊钰：TV+媒体融合新风向

尹逊钰：TV+媒体融合新风向

2017年04月18日 07:04:28 浏览量: 来源:浙江党建网 作者:尹逊钰

　　在互联网时代，电视与移动互联网融合下的电视广告有着巨大的商业价值，天脉TV+　创造了移动互联网与电视的互动，继而实现了新的生态体系。如今，天脉聚源已形成自己的数据库并服务于媒体和商业客户，包括电视台、技术平台方、用户、广告主、代理商等，这些参与者都会在这个链条中充当非常有价值的角色，定位清晰，充分体现各个环节构成上的存在价值。

　　电视发展面对的挑战和机遇

　　互联网时代，新媒体发展迅猛，传统电视内容传播力不足、注意力打折、无法留存受众、不能触达转化等问题越发凸显，同时观众的注意力很难直接转化为用户的行动力。电视发展前景面临瓶颈。电视作为主流传统媒体，也在新媒体的浪潮下不断探索融媒体的发展的新路径。在春晚等大型活动中，我们看到电视和手机双屏互动达到的极致效果，受众情绪一次次被引爆，促成了消费行动力的转化，为电视融媒体发展探索出了新的机遇。

　　科技赋能，让电视分享互联网时代的商业红利

　　通过电视和手机的双屏互动能够让电视具备新媒体的属性，改变过去电视单向传播的痛点，实现双向的触达和高效的连接。让电视品牌收获互联网时代的巨大红利，通过科技为电视赋能，制造跨屏欲望场景，为观众营造出电视想上、商品想买、悲情想帮、明星想见、技艺想学、美食想尝、美人想聊、美景想游的场景。双屏叠加，打开1+1>2的新价值入口，电视端是注意力入口，通过内容流、人群流、商品流、资金流的涌现，促使观众在移动端产生行动力。

　　从运营节目媒体资产到运营用户数字资产

　　传统电视因单向传播的属性，使得观众也只能被动接受，虽然可通过电视人口基数、收视率等计算节目内容和广告的覆盖广度，但观众是谁、在哪里、多大年龄等问题一概不知。很多大IP节目虽然收视率很高，依靠电视广告和收视成绩也有了不俗的营收，但制作公司最想要的是通过大的卫视平台播出获得上亿的观众和会员。有的音乐IP连续两季播出后，开始了演唱会巡演活动，虽然知道节目受众很多，但依旧不知道要把门票卖给谁，不知道受众在哪里。因此，媒体融合发展的时代，不仅要注重融合技术、手段对媒体资产的经营，更要注重融合的结果，即对用户数字资产的积累和运营，有了用户数字资产，电视商业就能互联网化发展。

　　如何通过电视互动构建频道全样本电视画像

　　通过连接电视也可以实现在内容、技术、观众互联网化发展上的积累。2017年春节期间天脉聚源携手40家电视频道打造了互动春晚季，2336万人，2亿次摇动，产生了16亿超高流量。深耕广电系统9年，天脉通过一次次互动经验，对100家电视机构，3亿互动人群样本进行了大数据分析，用数据佐证了双屏互动背景下，电视背后存在的强大人口红利及商业价值。

　　过去看电视，从媒体人从内容看，观众用遥控器看，今天我们能够在云端看电视背后的用户。天脉通过数据的角度，实现了换一个角度看用户。通过对100家电视机构，3亿互动人群的样本大数据分析，得到了中国电视用户互动全样本细分报告。从报告中可以看出，目前中国3亿电视原住民只看电视；4亿互联网人群只上网不看电视；5亿人既看电视又上网，习惯使用双屏，能被传统内容、优质内容打动。这5亿人就是天脉互动连接的重要人群。根据5亿人在平时和在节日期间的参与度、互动度发现，节日互动最高峰达到25%，高于平时的10%，说明节假日期间所制造的幸福感或者互动场景更加丰富，更能打动人心。5亿用户按照10%到25%的日活率计算，每天将有0.5亿到1.25亿的活跃度。

　　通过互动形成创新节目产品和广告产品

　　电视节目互联网化。以CCTV-10的《中国诗词大会》为例，节目播出期间，通过双屏互动，实现场内场外同步答题，配套的互动社区，吸引受众进行交流，表达诉求和情绪，10期节目互动参与人次高达1647万次，累计创造了5827万的超高流量成绩。节目播完后，同名游戏对受众产生持续吸引，实现用户的留存。在内容和技术的互联网化下，《中国诗词大会》创造了全民参与文化互动，全民真人秀的成绩。因为在电视媒体融合创新方面长年的不断努力，天脉聚源创意团队连续2年荣获了具有广电业界“奥斯卡”之称的promaxbda　Global　2016银奖、promaxbda　Asia　2015金奖，创意和技术实力在国际舞台备受瞩目。

　　培养跨界媒体人的方式

　　天脉同时注重跨界媒体人才的培养，并开创了“TV+在线包装模式精英训练营”。训练营通过互联网科技手段改变电视传统形态，令节目具备无限可塑空间，形成商业、内容、运营等多者自由并行的短期新媒体电视互动包装技术提升单元。训练营同时邀请业内权威新媒体技术专家、知名跨界电视人、互动创意策划导师等行业大咖，为学院提供理论思想、互动创意、实践体验的教学。

　　媒体融合需要掌握更多的工具和少量的平台去完成，多部门合力驱动才能达到效果，但这种驱动机制必须有所转变，要从单一的“条块型”合作机制向协同并进的“齿轮型”合作机制转变，大家同步驱动才能达到真正的媒体融合效果，而驱动这一机制发展的前提就是对观众价值的认可，也就是对用户数字资产价值的认可，加之有KPI指标的商业驱动加持，TV+媒体融合道路将不断走下去。

作者：天脉聚源(北京)科技有限公司执行总裁 尹逊钰