杨晶：新空间、新力量 ——广播电视融媒的思考与实践

2016年中国全媒体高峰论坛

杨晶：新空间、新力量 ——广播电视融媒的思考与实践

2017年01月06日 17:01:38 浏览量: 来源:浙江党建网 作者:杨晶

　　“风雨凄凄，鸡鸣喈喈，既见君子，云胡不夷。”这是诗经《风雨》篇中的诗句。意思是，天上一直下着淅淅沥沥的小雨，满院子里的小鸡被雨淋得喈喈地叫着，忽然，我看到自己喜欢的君子在雨中翩翩而来，就像见到了彩虹，我欢喜得不得了。我想用这个场景来形容老阵营媒体遇到新阵营媒体的情境。由此出发，我今天探讨的题目就是《新空间，新力量——谈谈广播电视融媒的思考与实践》。

　　有人说，移动互联时代的到来，是传统媒体走向末路的覆灭期：用户大量流失、发行量收视率收听率大幅下降、市场份额不断萎缩、广告收入日渐缩水等等。传统媒体人就像诗经里那些在风雨中喈喈乱叫的小鸡，恍恍兮……前两天，我到广东参加珠江广播模式诞生三十年纪念庆典，做了《已知的正在迭代，未来的永远新鲜》的主题发言。在广东台，一进门，就见到一个挂着《未来直播间》牌子的空间，那里面没有传统的导播台、切键器，见不到话筒、耳麦，只有立在地上的一块块电子提示屏，点击进入，一切推送都尽在眼前。原来，那是设在商场、社区等任何公共空间的音、视频互动体验平台，内容上历史、人文、娱乐、商务应有尽有。记得，三十年前的广播被电视冲击得快要活不下去了，曾经我一年中有几个月需要向电视借钱开工资。可是如今，因为广播交互开放，移动伴随，人气制造、调动和卷入能力越来越强，价值越来越凸显。让我们来看一组数据：广东珠江经济台开创30年的“珠江模式”让它拥有高达18%的市场份额。在龙广，虽然也面临着新媒体的冲击，可是它的收听时长、市场份额、广告收入却每年都在节节攀升。请看PPT列表，龙广的市场份额由52%上升到最高峰值的72%，增长了近30%。再来看下黑龙江电视的地面频道，我们只有6个地面频道，是全国省级台中地面频道最少的。但是近年我们一直在哈尔滨地区拥有较好的掌控力，总份额达到19.9%，比全国省级台地面频道份额平均值高出5%。你可能会说，黑龙江区域的市场竞争不是那么充分。我说NO，这里的媒体空间同样有它的立体维度，能够展开充分的竞争。那么，是什么原因使广电如此快速地提升综合竞争力、品牌影响力，让电视地面频道在面对去医疗产能的严峻挑战时，能保持稳定？那就是融媒！

　　捕捉用户需要

　　我们经常听到周边同行在分析做新媒体的种种不利因素时会聚焦到一个关键词上，那就是大数据不是我的，我从此成了别人的嫁衣。与此同时，各种APP如雨后春笋般诞生了。我们自己也曾经向APP发起过冲击。譬如，在我们台，投资200万级的APP就有4个，但现在这些APP运营得都不好。

　　显而易见，这还是固化在媒体边界围墙中，没有参透媒介精神和互联网本质的一种固执。媒介是什么？我想无论是老阵营的媒介还是新阵营的媒介统统都面临着这样一个共同的问题。媒介的本质属性是通过一定的传输渠道，向你的泛目标人群提供用户需要的信息服务。

　　那么，怎样才能精准地了解用户的需要？这就需要开放平台的多互动功能，及时、准确地捕捉到用户的需求。老阵营中的纸媒、广播和电视，它曾经开放着，今天仍然开放。读者来信、热线电话、大屏字幕、直播互动等形态稳稳地占据在媒介传播渠道结构上，这就是媒介从业者千方百计满足用户需求的心灵洞察力与真诚的渠道表达。

　　只是我们初心犹在，却技不如人，老阵营被新阵营媒介更开放、更便捷的交互服务平台手段比出高低来。这就像城市的商业空间由简单的赤裸裸功利主义推送到现在被集人文、历史、文化、艺术、娱乐等的多种空间所取代一样。那么，老阵营媒介应该怎么办？应该怎样在新阵营媒介让用户澎湃的多维信息面前找回自己崭新的力量呢？这正是老阵营人亟需考虑的地方。

　　基本路径选择

　　“扬长避短”、“扬长克短”、“扬长补短”千百年来这些中国成语绽放着真理的光芒。对于广播电视老阵营来说，公信背书力是它的核心竞争力，它是党和政府的喉舌，它发出声音的威力，它温暖社会、照亮现实的能力，它伸张正义、引领方向的自觉力，这些都是新阵营媒介无法比拟的。让广播电视的交互方式与手段延展到新阵营媒介中，拥抱融合，不仅为新阵营媒介提供政府公信背书力，还能为老阵营媒介导流回新新人群的信任与依赖，这就是广播电视最简单的现实选择。基于这种朴素的思考，这两年，黑龙江广播电视台进行了积极的融媒实践。下面我为大家介绍一下我们基本的路径选择。

　　第一点是培育新理念，也叫“拆围墙”。我们提出一个口号：“一拳打出百拳散开”，目标是资源优化配置，共享融通生态。从卫视的宣推一直到“回家的路”等活动，再到“中国龙欢乐颂”长达150小时的直播，这些案例都是广播电视拆掉各个部门、各个传输渠道之间壁垒、围墙，合作融通并与新媒融合的产物。

　　2015年1月黑龙江广播、电视正式融合。在春节的七天里，我们决定拆掉围墙做一次150小时的卫视直播《中国龙欢乐颂》。我们搭建了24小时服务热线，互动融通，把直播间全面打开，把微信视频直播全部打开，把电视频道、广播频率的主持人全面打开，把各综合部门的人员调度在一起。这次直播参与人员达到480人。在这次全媒立体直播中发生了很多感人的故事。大年初二，直播正在进行，天降大雪，浙江500多人自驾游的一个团队被困在了风雪中，凌晨2点给我们的直播热线打来求助电话。我们调动了指挥救援车，花费15个小时救出了这些游客。这场大雪，还将几千名游客困在亚布力景区无法下山。我们直播中得到线索，调动一切可能调动的力量，派出一辆又一辆的旅游大巴把游客安全接回哈尔滨。中央电视台专门拍摄了新闻专题片报道此事。还是在这次直播互动中，我们救助了内蒙古一个8个月大的婴儿。这个孩子严重脱水，连拉带吐，生命垂危。直播团队从火车上接到这个孩子，落地后开辟绿色通道，一路连线、一路微信直播、一路急驰，把这个病儿送到哈尔滨儿童医院，赢得了宝贵的时间，救活了这个小宝宝。拆掉围墙的融媒大直播带来了人气，也让我们得到了商家的认可，在《中国龙欢乐颂》七天的直播中，我们的广告调度为2900万，有7个大客户各投放200万到这七天直播里，这期间单体消化广告最多。这个广告案例也获得了2015年中国广告界电视广告“长城金奖”第一名。

　　“拆围墙”的另一个案例是寻找“阿尔兹海默”症的老人。这样的老人就在我们身边，他们常会走失，走失后家人无法迅速找到而焦虑痛苦，老人们也很危险。因此，我们通过视频直播、广播、电视联动寻找老人，开启了“回家的路”这样的一个主题实践活动。这个活动于2015年十一期间启动。截至目前，加盟到爱心寻找老人联盟的人数已经超过40万。我们通过微信、朋友圈，还有我们广播电视媒体的直播形态，即时插入寻找走失老人的信息。现在，1千多位走失老人中只有3位还未被找到。我们还举办了两场电视直播晚会，收视率达到了2%，这是一个不错的收视高度，对此我很感动！

　　我们卫视每年都要到广州、上海、北京去做宣传推广。以前的模式是站台+路演，比较传统。今年黑龙江卫视“有眼界在一起”的品牌资源推介会，就尝试了全媒体的直播态表达。这是中国卫视里面第一个用视频直播形态进行宣推的。我们以三次视频直播的形式进行新品发布，没耗费太多的资金，也没有调动太多的人力，仅用了九个网红大咖来传递我们的理念。在一小时的视频直播里就收获了120万人的点播量，既降低了成本，又在行业内掀起了一次大震动。

　　第二点基本路径的选择，即做新媒的增量——共融导流。刚才胡老师提到，新媒不仅仅是一个部门要建立一个新媒体中心。我们台的认知是：新媒是我们呼吸的空气和养分，是我们身体里泛着活力的每一个细胞。每一个部门都要有新媒部，都要设立新媒专员，专门做新媒体的表达。而且，在目标引领和考核上、在操盘手段上都给予极大的目标牵动和引领。在两年半的时间里，我们黑龙江都市频道都稳稳稳居新榜所有媒体类微信公号前十名。这个数据是一个东北偏远地区的地面电视频道创造的，带动了200多万微粉。其中一个单体节目《新闻夜航》，拥有微信粉丝137万，粉丝活跃度在80%以上。我们考量的不是粉丝中的僵尸粉，而是粉丝的活跃度。现在全台微信公号撬动的粉丝量达到了700万+。

　　第三点路径选择，我们称其为“轨道前移”，效能表达。过去新闻采访的模式是我在这里开会，他在那里采访，必须定时定量去表达。但现在我们制定的考评目标必须是“即时”。现在所有新闻人都能通过智能手机端及时处理、上传稿件，综合应用广播电视，既是线上表达者，同时又是线下的推送者。比如，前一段时间，我们为一家企业做宣推，带着我们的受众直接走进这家企业，在新媒视频和微信群里即时直播这个企业的特点，与感兴趣的用户互动。同时，我们是伴随播出它的创新角度以新生态语境进行表达。这一通过新媒宣推带给目标人群的冲击力要大于晚上6点半的新闻联播。

　　第四点是引领线下线上，提升老阵营媒体人的粘合力。依托“回家的路”，我们打造了“接力爱”的平台——一个面向社区文化做的公共服务平台，并在公共服务平台数据基础上实现我们的“大健康家庭医生”、“私人定制”等产业服务。它的引领核心是我们电视直播的《行风热线》节目。我们有保障民众权利、服务基本民生的信息传播基本轨道，所以服务能力非常强。同时，通过广播直播线上提问、线上回答，开通了互融互通的平台，非常火爆。我们把微信医院、家庭医院和社区医院，把黑龙江区域私人定制的高端平台都发展起来。我们的产业平台发展到现在将近一年半了，现在还建设了“绿色食品健康中心”，目前进账2800万。今年黑龙江卫视开办了一档节目《开课了》。依托这个节目，我们要在全国建10个线下的社区学堂，渗透到社区中进行引领，使绿色、健康的理念深入人心，使真正的绿色食品能够到达大家手中。目前，只有黑龙江四项污染指标为零，所以请大家相信我们黑土地上产出的粮食、食品，绿色有机食品对我们的健康是非常重要的。

　　就目前看来，品牌影响力是我们的下一个着力点，多元释放张力，向年轻人群结构释放牵引力也是我们的一个工作重心。比如我们策划的“女神来了”节目，采用了过去广告表达不曾有的全媒互动、新媒互动式的广泛参与方式。活动吸引了多行业商家，独家冠名两周增粉10万，微信直播观看人数超158万，微信投票突破350万，超过五分之一的哈尔滨市民都在关注这个活动。就在我来参加这个论坛的前一天，我们进行了一场“龙江力量”的全媒直播，评选黑龙江企业家这一年的表现，调动的人群超出我们的预期。我们通过新媒的个性化设计和推广，使得龙广电原来积淀下的品牌力在年轻人用户群体中得到释放、产生影响。

　　基本操盘路径

　　我再介绍一下基本的操盘路径。

　　第一点是体制机制再造，这一点非常重要。现在有很多媒体建了中央厨房，我们没有建。因为中央厨房是要在各个需要发声的新媒体和传统媒体平台里面去重新架构组织体系才能建成。另一方面，如何在自然市场里面发挥它的指挥体系、调度体系？没有周全的顶层设计恐怕很难做到。我们是怎么做的呢？首先，我们成立了一个新媒中心，加设各部门的新媒部，然后加IPTV、OTT网站、微信、APP等融合应用，各部门的新媒部在工作中负责新媒手段的应用。

　　第二点是公私合营，就是让公号和私号发展起来、搅动起来、活跃起来。我们成立了全国广电系中唯一的“节目生产调度中心”，建立市场为资源的调度体系。其次是目标绩效的调动和牵引，特别是当前网红经济的崛起，我们也培育了自己的网红IP，目前最大的网红版权收入已经达到了200万。以近日“何洁离婚”案例为例，她的丈夫到一个广播微信圈里面去咨询情感问题，那个节目就是我们的一个大IP《叶文有话要说》，其在新媒音频平台上的点播量已经超过了“逻辑思维”、“晓声说”，在两年半里，像这样的大IP我们已经有了16个。

　　简单的说，这两年的融媒过程有收获，也有痛苦。仅以微信平台为例，我们的收获是——在用户数量庞大、拥有移动碎片化接触能力，并且宣推渠道成本低，传播到达了更精准的微信平台上，获得了巨大的粘性更高的用户增量，提升了自身的实效传播力和核心竞争力。受众用户化，这是旧阵营媒介中的最大弱项，单向的无数据回流的传播，制约着用户的沉淀。在受众向用户转化的过程中，腾讯无疑是一个开放平台的支撑者。不仅如此，腾讯的开放平台还为广播电视延伸了产业，比如电商提供了成熟的现金流解决方案。腾讯提供的开放系统还为以主持人经济为核心的融媒平台构建自身的数据系统提供了可能。比如，2010年起，我们构建了自己的用户数据库，逐步找回自己遗失的媒介资产，建立了用户数据库，下一步期待能够建立起便利的用户中心。

　　痛苦之处就在于我们商业价值再造只有几百万额度，还没有实现它的系统性突变，还没有构建起更有商业价值的新媒生态系统。硬围墙表面上是拆掉了，人们心智中的围墙并没有完全消融。比如全新构架的中央厨房、指挥上的合力没有形成、应用不顺……这是来自事业角度的阻力。从产业角度，从媒体的发展阶段来说，要发展新媒体就要考虑成本和盈利模式的问题。

　　加快变化，不如赌对不变

　　现在旧阵营媒介的经营模式已经发生了变化，在这个进程中，我们仍在思索一些问题。在大数据、海量计算、广告程序化购买风头日盛之时，我们还要不要把传统媒体的传统广告营收向新媒倾斜？其实这是件纠结的事情。在这个问题上，我们首先要厘清这样一点：加快变化，不如赌对不变。

　　在智能时代，我们认为传统媒体应坚持几个不变：内容的战略地位不变、媒体的品牌溢价规律不变、广告价值的评估逻辑不变、兑现受众价值的赢利模式不变。现阶段，我们不希望把传统媒体的广告全部导流到新媒体上去，因为新媒体的价值还没有完全体现，平台没有养成，价值没有得到市场验证。不论是高是低，风险都是巨大的。目前，我们需要控制风险。在保证正常的传统媒体端广告营收基础上，适当给予新媒体倾斜，考察它的变现情况。但我相信这个大方向没有问题，只要坚持传递民生民本民意，在各个渠道到达用户，人气来了，商业价值自然就来了。

　　媒体融合是时代的潮流，唯一的时代坐标就是坚守为用户服务，为用户服好务，并在服务中丰满自己，实现价值。每个人都可能是幸存者、挑战者和领跑者，只要你开放、包容、善待他人。我们主动拥抱新媒体是追求深度相融，就像吴晓波老师说的：我们希望利用多种媒介的特质，服务信息的生产、复制和传播，打破固有观念，以多种媒介的融合，让内容通过优化的渠道实现有效传送到达。“与其解决问题不如寻找机遇”，我们不能只朝着一个方向寻找机遇，而是要打造一个全新的传播渠道，一个全新的维度和空间，让用户能更便捷地找到我们、使用我们，让我们变得更有力量。

作者：黑龙江广播电视台台长、总编辑