严三九：直播时代的视听媒体

2016年中国全媒体高峰论坛

严三九：直播时代的视听媒体

2017年01月06日 17:01:36 浏览量: 来源:浙江党建网 作者:华东师范大学传播学院院长 严三九

　　网络直播时代

　　传媒领域的改革令人目不暇接，网红经济走出了一条个性化、人格化、多元化的发展轨迹，而网络直播平台，正是2016年网红经济爆发的直接推手。网络直播如当年的微博、微信一样，使原本稀缺的网络资源、广告资源再次分流。网络直播从2011年开始出现，为什么今年被称作移动直播的元年？

　　目前在国内市场，网络直播平台可以说以迅雷不及掩耳之势成为新的移动互联网风口。从单一秀场游戏直播到全民直播，美容、化妆、旅游、摄影、穿衣、做饭、睡觉，甚至谈恋爱分手了都成了直播情绪的表达，这就是我在、我思、我有话语权，我权利的技术附权。不仅仅这些APP，越来越多网红再加上越来越多明星，也加入了网络直播的潮流。除了明星之外，还有一些企业家加入了直播行业。今年5月份雷军的小米无人机发布会，同时在27个直播平台出现。直播近来疯狂发展、野蛮生长，其实背后还是有一些自己的内在原因。

　　具体来说，有这几个方面：

　　第一，网络视频直播形式的先天优势。因为移动终端的符合人性特点，特别是智能手机的升级、普及、网速提升等等。

　　第二，资本推动网络视频直播。活跃的资本认为这个行业是下一轮的风口，所以他们在这方面投入非常大。

　　第三，网红助推。网红经济、荷尔蒙经济直播的商业化，让草根一夜成名。

　　第四，视频直播社交基因的助力。今年映客、花椒这些直播APP迅速得到很大发展，成为年轻人社交的主要方式。

　　以上是第一个方面。

　　网络直播影响的多维解读

　　刚刚说了，网络直播发展这么快，特别是今年给行业带来了迅速打造成现今状况的风口。

　　第一，直播平台意味着一种全新的内容生产和输出渠道。带宽和网速的快速发展，确实给我们提供了全民直播时代到来的条件。所以，内容输出和渠道出现了个性化、日常化，包括大家意想不到的东西。

　　第二，公众注意力平台的迁移和注意力消费模式的改写。传统的视听媒介主要通过二次售卖，收视率再高的电视节目也被直播影响，注意力被吸引到大大小小的直播平台，不仅人群注意力整体碎片化，个体的注意力时间投入也高度地碎片化、随机化、即性化。

　　第三，造型机制和变现模式的改变。传统明星造型机制和变现模式发生了重大改变，网络直播成为低门槛的情感宣泄和变现平台，虚拟打赏、电商导流等多源的变现模式势头强劲。如果把网络直播放在更大的入口经济形态中，未来变现模式可能还有更多的形象空间。

　　第四，视听传播格局出现重构的趋势。现在的电视平台、网络视频平台和移动视频APP将来都会受到冲击，因为传播主体发生了变化。所以，当这些直播处在模式探索、内部洗牌的激烈竞争过程中，直播注意力、凝聚力、消费变现的新形态，以及其内在的文化基因与新生态媒体受众的高度切合，带来了视听格局的新变化，而这种变化进一步使市场面临转型和发展。

　　第五，垂直细分导致直播市场格局面临结构性洗牌。我们前面说了传播格局的重构，主体、内容方面的变化。细分后的垂直领域直播平台，更看重的是内容的专业度和人群的关联性、粘合度。网络直播与传统媒体在话语导向等方面将出现深度融合的态势，以细分人群的人格化、IP共享为核心，包括网络直播在内的内容、产品、组合将是整体趋势。这个趋势与不断涌入的各类资本在一起，将引发网络市场格局的结构性洗牌。

　　视听媒体对网络直播的运用

　　第一，传统的视听媒体在发展过程中，其实也在做一些尝试和探索，我对两个方面稍微分析一下：一是综艺节目、娱乐节目与网络直播平台的结合；二是新闻节目。

　　综艺节目方面。2016年5月优酷推出《潜行者计划》，一天24小时全程直播，网友们可以为选手提供物质帮助，投票决定选手排名及命运。爱奇艺开始录制的《十三亿分贝》，同样将直播与综艺内容进行结合，参赛选手可以随意走入直播间与评委、观众交流，最大化展示才华和魅力。

　　和新闻方面的结合，过去的时政新闻现场直播的都是传统电视，包括央视、各省卫视、省台，这几年也发生了变化，不仅仅做了时事的，也做了其他的直播。

　　第二，长尾新闻直播。央视今年做的直播，中央网络电视台展示了大熊猫的分娩过程，有一些日常的直播形态开始出现，覆盖了不少人员和互动。

　　第三，突发性事件直播报道还不成规模。移动APP做的不是很多，像花椒、映客、美拍这些方面做得比较少。《正直播！120直升机、救火车接力救援》直播记录了一位女性摔倒晕过去后，旁人呼叫120、送到医院抢救的全过程，但是采访过程中的分析、解释，包括新闻第二落脚点的深度解读，这些方面做的和专业媒体还是有水准差异的。

　　作用与特点

　　网络直播平台所影响的不仅仅是互联网视频行业的格局，更影响着广播、报纸、电视几大媒体，尤其是视听媒体，特别是电视娱乐。因为网络直播的便捷、互动性、娱乐性不可避免地挤占了电视观看的时间，有评论者说直播是对传统电视媒体的最后一击。

　　同时，从另外一个角度可以看到电视媒体的努力。2016年5月28日凤凰卫视《鲁豫有约》对王健林展开跟拍计划，拍摄了与王健林在一起一天的行程，吸引了接近500万人观看。这是电视媒体主动拥抱直播平台，取其所长、为我所用。 

　　网络直播和电视等传统媒体拥有一些共同性的地方，但是直播毕竟大家对后来会发生什么还是心中没有把握，这就是直播的魅力：

　　第一，有悬念感。

　　第二，现场感。

　　第三，双向互动、增加黏性。

　　第四，增强了观众对节目的参与感。这个过程引入网络直播这种双屏互动，特别是传统电视节目可以在这方面运用很多的方法和技巧。

　　第五，为电视综艺节目的创意带来巨大的想象空间。如果在这方面能够引入直播平台，包括一些粉丝互动过程，有助于增强观众的粘性。

　　创新运营

　　整个发展过程中，应该如何应用才能更有效？

　　第一，直播形式和渠道无论怎样嫁接，价值承载不可或缺，这是视听媒体创新运营所要坚持的首要原则。这里强调“价值承载”，在网络直播过程中呈现真实的、有价值的内容。如果视听媒介网络直播选择了形式，但是赔掉了精气神，这是得不偿失的。在内容方面提供公共价值和公共产品，是在我们刚刚说的在价值承载和意义赋予方面要面对的。

　　第二，放大内容生产和消费的差异化优势。网络直播在崛起之初吸引到的人群往往都是不无孤独感的人群，这些人群借助网络直播的虚拟平台取得一定情感上的陪伴感。最近我看浙大写的那篇文章也是写自己的孤独感，也显示出这种心理状态。这些人通过打赏、鲜花、赠送礼物展示虚拟空间的存在感和话语权，以取得对现实生活补偿性的满足感。

　　对于直播内容的深化品质要求并不高，但是对于直播对象合缘感和共鸣感的要求更高，希望更强的互动感、参与感、体验感。所以内容生产和专业性生产要求是不完全一样的。

　　消费的差异性也体现在节目制作过程中。一般的传统媒体是挖掘和放大自身团队专业化的优势，但是他们更多的是满足情感上的诉求，所以我们将专业优势和情感方面的诉求有机的结合在一起，这在真人秀直播体现的更为明显。

　　第三，发挥传统视听媒体品牌优势，与网络直播平台合作，交叉导流。我们可以看到传统视听媒体与微博、微信等新媒体平台都有过媒介融合与提升用户参与感和体验效能的设计，所以网络直播与传统媒体在技术与内容上存在天然的亲近性。梳理好传播内容的层次，将不同层次、不同聚焦点内容分别泛制到视听媒体平台和知名网络直播平台上，探索网台互动的全新模式。

　　第四，尝试入股或投资优质网之平台，分享新兴市场红利。如果有视听媒体平台从股权投资层面作为战略投资者进入优质网络直播平台，不仅可以起到引导示范作用，也能够通过合作为网络直播平台注入更多的软硬件、协同性发展资源，有助于其在短时间内拉开与竞争对手的距离，提升整体的估值。

　　总结

　　最后，我对上面五个方面内容做一个小结。

　　随着移动通讯技术的发展和成熟，新媒体已经成为人们工作、学习中不可缺少的部分，传统媒体的传播格局被打破，所以互联网的出现确实改变了传播关系和传播结构。直播平台为草根提供了一个展现自我提升、自我呈现的机会，也彰显出巨大的市场发展潜力。尽管直播在内容、生产方面存在巨大的短板，但是却无法遮盖其在传媒市场转型实践、个体价值方面的意义。

　　同时，它也确实提供给我们很多想象空间，当然在新的创意和新的商业模式上还未形成的过程中，我们需要去处理发展过程中遇到的问题。

　　传统视听媒体也要立足自身的优势，以网络直播平台为突破口，挖掘眼球经济的流量价值，注意转型升级的形态创新，推动视听媒体与媒体人的自我变革，进一步拓展视听媒体的发展空间。

　　这个小结的意思就是，怎么样将网络直播发展和传统视听媒体发展有效、有机地融合起来。

　　我这个研究相对来说是一个宏观的判断，也可以从不同的角度做一些思考，比如说从传播学层面、从产业层面、从法律层面、从传媒伦理角度、从管理层面、从人文层面去思考，可以去批判、去质疑，也可以从网红经济、网络直播与视听媒体融合发展，包括和传统三大媒体融合发展方面，可以做一些研究和拓展，会有很多研究的视角。