范以锦：从内容为王到内容创业

2016中国全媒体高峰论坛

范以锦：从内容为王到内容创业

2017年01月06日 14:18:31 浏览量: 来源:浙江党建网 作者:暨南大学新闻传播学院院长 范以锦

　　现在有一种说法是“内容创业”，另外对“内容为王”争论非常大。我觉得有一个观点没有什么好争论的，大家都比较一致：传统媒体时代是内容为王时代，所以我想传统媒体时代的关键词就是内容为王，内容为王的关键词就是新闻。只要我们把新闻品质提升了，我们自然就有发行量，自然就有广告带来的效益。但是互联网思维下的内容关键词就不是新闻内容了，关键词应该是语境与连接，也就是要争取我们的用户，用什么样的语境去连接我们的用户。

　　比如现在很多人想看病，希望能跟医生联络，但很多医生没有办法找到；同时医生也想跟病人联系，在病人的咨询过程中获取一定的报酬。两者虽然都有需求，但他们不懂得怎么去连接。我们有人懂，那就是在京华时报曾经当过采访部主任、后来在互联网公司当过高管的张锐，还有南方人物周刊副总编辑万静波等人，他们辞职以后办了春雨医生这个平台，这个平台就是将医生和病人连接，如果你用新闻那是连接不了的，必须要用一个特殊的语境，将医生打动，将病人和医生连接。他们公布说现在他们的平台，也就是春雨医生客户端，有几十万医生进驻，有9000多万用户来到这个平台。虽然要想变现成功还有很多问题要解决，但它第一步成功了。

　　现在有一种说法，叫做万众创业、内容创业，或者说内容经济。无论在哪个平台，只要通过内容去吸纳了用户，有了市场占有率就是内容创业。如果能够实现价值的变现，讲白了，你能赚到钱了，内容创业就成功了。

　　比如，公众号“黎贝卡的异想世界”。运营者方夷敏，2002年于暨大新闻传播学院毕业之后在《南方都市报》等当过记者，她在2014年的时候就创办了“黎贝卡的异想世界”公众号，因为她喜欢打扮，她想与一群和自己有同样兴趣爱好的人一起交流。所以她主要是在公众号上写关于穿衣搭配技巧、时尚潮流趋势等等的文章。她推送的首篇内容是“丝巾的使用方法”，发给了6位好友，后台的阅读数很快突破1000。第三篇“谈林青霞的穿衣之道”，粉丝又有很大的突破。半年之后她就辞职了，到目前为止，她的粉丝量达到100万，头条单篇阅读量基本上稳定在30万左右。

　　她用什么方式赚钱呢？因为很多年轻人喜欢穿得比较得体，喜欢追求品牌。广告商看到你这个群体很好就会投放广告。比如我看到她有一篇文章，是叫“情侣怎么穿才能天生一对”，那些谈恋爱的、新婚夫妇就很喜欢这篇文章，而且有图片。一条广告8万至12万元。你不是把你现成的广告投放，你只能够给素材，让黎贝卡特殊的语境去连接，不符合黎贝卡语境的不发。

　　现在发展到连接电商，连接产业。大概在几个星期前，我在微信上看到，卖黎贝卡故宫笔记本，第一天晚上卖了10000本，第二天卖了9000本，一本66块钱。两个晚上的营业收入就是100多万，成本不高。黎贝卡为了做大，成立了公司，方夷敏当董事长，现在公司有10几个人，包括有几名是大学的实习生。

　　还有一个是咪蒙，在南方都市报工作过12年后辞职，她创立的公众号，目前粉丝400多万，头条广告40多万，二条也有20多万。

　　还有这个韩国妹子，靠直播吃饭，吃饭给大家看，这叫吃饭，也叫内容创业。你问她：你吃那么多不会吃胖吗？她说你看我多苗条，多漂亮。有不少人打赏。现在的孩子很奇怪，把父母的钱拿出来玩打赏，这叫什么？玩游戏还是游戏人生？

　　黎贝卡话语听起来很舒服，但咪蒙嬉笑怒骂。她说：“我是如何成功把一家公司开垮的”，“我喜欢用不正经的方式表达正经的价值观”。我们可以不接受她的价值观，但是她吸纳粉丝的语境以及与用户连接的技巧要研究。

　　内容创业的内容是泛内容，很多不是新闻内容，但是也有一种内容是属于新闻内容，但文本是创新的。即新闻领域的所谓非虚构写作，我听了觉得新闻就是完全真实的，何来虚构丶非虚构的概念？但是它在业界流传了，这就是一种特稿，是用一定的文学手法写完全真实的故事，如果把名字、时间、地点去掉你都觉得好像小说一样。比较出名的是从南方都市报辞职，后来在《时尚先生》当过记者的杜强写的《太平洋大逃杀亲历者自述》。这个版权高价卖给乐视。

　　今天的主题前面有几个字“泛内容时代”，我对这个主题很感兴趣。所谓泛内容，泛到什么程度？形式也是内容，微博上各种千姿百态的表演，这种视频也叫做内容创业。现在在微博上大V不怎么说话了，草根进驻了，舆论场变成作秀场，效益更好了。我看了一个视频，三条狗围着一个漂亮的女人，拖来拖去拖她的裙子，有什么好看？我不是喜欢看，我是想研究。一观察，怎么有上千万人看呢？有什么好看呢？我就有点懵了。

　　但是现在微博的经营比以前好，2016年10月18日的消息，在美国股市前一个交易日的交易中，微博股价盘中上涨至53.12美元，市值达到113亿美元，成为全国市值最高的社交媒体。　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 

　　互联网时代，各类机构都在连接用户，媒体连接读者、听众、观众；老师连接学生；企业连接销售商。我们要弄清你想连接谁？连接的对象、连接的目的、连接的平台、连接的语境要明晰。有人问我，说老师你的微博170多万粉丝，怎么没看到你赚到钱呢？我说，我没有想过用社交平台赚钱，赚钱很辛苦的，不是那么容易的。我70岁了，房子什么都有了，钱也够用了。你们不同，你们年轻人要买房子压力非常大。所以我的目的是传播社会价值，我的对象主要是全国各地的大学生，还有业界的青年记者。曾经在2011年的时候，有一个晚上，有人问我怎么就业，结果我跟他们交流了30天。又有人问我怎么样学习丶见习，后来又说怎么样坚守伦理道德，我用了4个系列丶100个专题进行回答。我的粉丝一下子涨了几十万，后来我出了一本全微博体书。所以我觉得要弄清你是出于什么目的，我的目的是传播社会价值，我一样可以有很多用户。

　　现在我们的内容创业其实很多人不成功，所以有人提出一个疑问：内容创业会不会成为传统媒体困境的下半场？我想，不要完全依赖广告，现在抢的是传统媒体的广告，过一段时间内容创业者互相抢，有的创业者会很惨。不要别人搞什么你就搞什么，中国地盘那么大，各方面都可以连接，你要找自己特有的地方、特有的单位或人群连接。还有一个是你要做多大，你要考虑。每个人都可以去做，比如一个家庭妇女，我们叫她大妈，她是湖南人，烧得湖南菜非常地道，每天在家做三只湖南辣椒鸭。然后微信上发一发，到地铁口来拿，就这样一个月可以赚5000块钱，做6只就可以一个月赚一万。她跟粉丝对话，粉丝不用太多，一两百人就够了。我170多万粉丝赚不到钱，但是她100多个就赚到钱了，一天做6个鸭子，一年就10来万了，但如果她开一个公司，雇佣一批人，要卫生许可证、经营证，要场地，这样弄来弄去一年也赚不了10万。所以大妈就是大妈，做这个就行了，不要搞什么公司。当然我们有的人是企业家，能够做的非常大，那你就往大里做。所以内容创业要量身定做。

　　你的用户、你的粉丝，不是散户，不是临时户口，一定要把你的粉丝、公众号打造成幸福的港湾，那么你的内容创业就能够成功。