文化特派员手记 | 周华诚：面包窑书房，火怎么继续旺？
文化特派员手记 | 周华诚：面包窑书房，火怎么继续旺？
2025年09月24日 15:28:53 来源: 作者: 周华诚
2024年5月以来，我作为一名省级文化特派员，被派驻到常山县路里坑村。我从挖掘村庄的文化基础出发，以打造村庄文化品牌为目标，推动村庄建设了“面包窑书房”项目，提炼了“不灭的窑火”村庄精神，取得较大成功。从“面包窑书房”开放以来，一天最多卖800多杯咖啡、1000多只面包，一个季度为村庄增收100多万元，成为推动村庄产业发展的重要支点。
建成后的窑书房，成了游客喜欢打卡的地方。周华诚 供图
常山县路里坑村的实践，村庄着力打造的“面包窑书房”IP，常常让我深思：乡村发展的持久魅力究竟源于何处？
是产业，是环境，更是其独一无二的文化品牌与精神内核。
文化品牌是一座村庄的“灵魂”，是区别于千村一面的身份密码，也是走向未来的最深厚底气。
当前，乡村振兴浪潮澎湃，我们见证了无数变化。然而，真正沉下心来，“以村庄为核心”，去系统梳理、深度挖掘、生动讲述并广泛传播其文化基因，为之铸就可持续品牌灵魂的实践，仍显珍贵。我结合路里坑村的实践，谈一谈乡村本土文化如何赋能经济发展的想法。
从“文化挖掘”到“价值重估”——最基础的一步，是要找到村庄的“独特性”。
千村一面的根源在于，对自身文化价值的忽视或同质化解读。路里坑村的成功，首先在于成功地进行了一次“文化解码”。
乡村文化不仅是古建筑、老手艺、地方小吃，更是一种生活方式、人际情感、社群记忆和生态智慧的集合。
我们要做本土文化，其实要超越表象，深挖精神内核。“面包窑书房”项目之所以能引起共鸣，是因为这个窑洞，本来就是村民们的共同的情感与记忆，是他们过去的艰苦奋斗的载体。我邀请专家、作家一起，为路里坑提炼了“不灭的窑火”村庄精神，成为村庄文化的内核。
文化品牌的建设过程，本身就是一次凝聚村民共识、重塑文化自信的过程。当村民看到自己熟悉的元素被创意化地打造为吸引远方游客的爆品时，会产生强烈的自豪感和归属感。这种内生动力，是品牌可持续运营最宝贵的资产。
曾经废弃的石灰窑，转身成为时尚的“面包窑”，每天出品的柴窑面包供不应求。周华诚 供图
从“文化符号”到“消费体验”——最关键的一步，是要完成“创造性转化”。
很多村庄都有所谓的“文化积淀”，都有一些形形色色的神话和传说。但是，是不是就是转化为经济发展的动力呢？
我认为，如果缺乏“创造性转化”这一步，就是空的。
文化资源 IP化，是文化品牌赋能的过程。路里坑村，“打造‘面包窑书房’IP”是关键一步。IP意味着超越单一产品，形成一个有生命力的品牌形象。它是一个基础，有了这个基础，可以延伸出周边产品（文创用品、预制面团、食谱）、品牌活动（烘焙课程、作家讲座、音乐会、艺术作品展览），甚至未来可以授权合作，成为整个常山县乃至浙江省的一个文化地标符号。
刚出炉的柴窑面包。周华诚 供图
文化不能只停留在故事里，必须转化为可感知、可体验、可消费的产品与服务。“面包窑书房”本身就是一个强大的场景。游客不仅是来消费，更是来“体验”一种融合了乡土气息和文艺格调的慢生活。面包窑的现烤过程、书房的阅读氛围、村庄的自然环境，共同构成了一个沉浸式的文化场域，极大地提升了消费的附加值和记忆点。而这是经过我们一次次讨论、提炼出来的“内核”。
文化不能沉溺于怀旧与凭吊，而是以现代的视角重新审视传统文化，挖掘其在快节奏时代中独特的、可弥补现代人精神缺失的价值。这是一种转译与价值重构，为传统的乡村文化赋予“当下性”，发现现代意义。
“父亲的水稻田”是这样，“面包窑书房”也是如此。
窑书房成为村庄的亮点地标，立在半山腰，成为路里坑村的标志。周华诚 供图
从“村里的故事”到“出圈的共鸣”——最有力的一步，是要重视“有效传播”。
我们挖掘、提炼出文化内核后，转化为打动人心的现代叙事。通过社交媒体、短视频、纪录片等形式，讲述面包窑背后的故事、书房里发生的新鲜事、一杯咖啡里蕴含的日常滋味，因为故事是最有效的传播媒介。
然后也要找准传播渠道。明确目标客群（如都市青年、亲子家庭、文艺爱好者），选择他们聚集的平台（小红书、抖音、B站等），用他们喜欢的语言和形式进行传播。省内很多地方，一个乡村文旅项目的火爆，必然是精准传播的结果。
窑书房里收藏了余华、莫言等很多知名作家的签名本。周华诚 供图
从“单一项目”到“产业生态”——最难的一步，如果要有持续的能量，必须形成一个生态系统。
这一步很难，也是目前路里坑村正在努力要做的事。
“面包窑书房”的成功，目前还是第一步。它创造了就业岗位，吸引了人才回流，也吸引了游客打卡。以后还能不能继续为村庄发展带来持久力量？如果走好第二步、第三步？
省级文化特派员周华诚，与路里坑的干部、村庄运营团队、村民一起商讨下步工作。周华诚 供图
我们考虑，一个强大的文化品牌，要能提升整个村庄的资产价值。村里的民宿、农田、闲置房产，还有周边的村庄、以路里坑为核心的周边乡村，能否因此吸引更多的社会资本投入，形成“文化品牌-客流-消费-产业升级”的正向循环，是各级、各界都要考虑的问题。
我想，在“面包窑书房”上，我们必须持续创新。比如，根据不同季节，举办不同主题的文化活动，引入更大的投资，打造“矿坑艺术节”等，让IP保持新鲜感和生命力，避免审美疲劳。
同时，还要思考，如何将“面包窑书房”这个IP与村庄更广阔的文化脉络（历史传说、民俗节庆、自然景观）进行更深度的绑定，打造出一个立体的、丰富的“路里坑乡村生活美学场景”，最终实现从“一个项目的成功”到“一个村庄的振兴”的转变。
乡村的发展，源于对村庄文化灵魂的深度觉醒与创造性表达。它绝非简单的产业叠加或环境整治，而是一场以文化为引擎、以品牌为旗帜、以人的连接和体验为核心的变革。
（作者简介：省级文化特派员周华诚，浙江省作协散文委员会委员，目前结对衢州市常山县辉埠镇路里坑村）
