光明日报：网红繁荣背后的文化隐忧

光明日报：网红繁荣背后的文化隐忧

2016年10月15日 14:31:26 来源:光明日报 作者:

　　网红，是通过在网络平台积聚起影响力而走红之人的代名词，是新媒介传播变革中的弄潮儿。他们能够准确把握受众猎奇、窥伺和观赏心理的兴奋点，精通个体IP的包装、经营和运作方法，从而在风起云涌的网络环境中聚拢相当程度的注意力资源。从网络红人到网红的进阶，这一脱胎于亚文化的群体正在实现蜕变，某种程度上已成为网络平台上引领流行文化的意见领袖，展现出巨大的影响力。一时间，“人人都想当网红”“人人都在寻找网红”的势头涌现。然而，在网红文化红红火火的背后，我们亦需要对这份热闹喧嚣保持适度的清醒。除了直观可见的所谓庸俗、低俗内容的传播之外，网红文化及传播中隐含的诸如“重其表、轻其里”的虚荣导向价值隐患更值得我们关注和思考。

　　为充分理解网红文化的这种潜在负面影响，我们姑且以其中最具代表性的淘宝网红群体作为一个认识的切口。“网红”一词刚开始被大众熟知时主要指代的是一群外貌姣好、通过分享展示其精心修饰的个人美丽容颜的照片以及日常穿衣搭配和美妆护肤经验的淘宝网红。她们凭借靓丽外形吸引数十万甚至百万粉丝，在社交媒体上的受关注度和影响力远胜于许多文化名人，甚至令诸多大众传媒望尘莫及。

　　与此同时，这类网红背靠广泛的粉丝影响力经营着一家家销售额过亿元的淘宝店，无形之中其所代表的名利价值也刺激了众多人的追捧和效仿。在这类淘宝网红的带动下，一种“以颜值为正义”的价值观和审美取向开始悄然流行。网红被资本趋之若鹜地推崇，漂亮的美妆图片导流的背后是一家家皇冠级淘宝店铺日进斗金的光辉销售业绩，在消费主义主导流行文化的时代，美貌在资本的操纵下成为“变现”利器。于是，资本不仅定义了什么是流行，也在此基础上建构了全新的审美标准，而大众文化的消费者也在潜移默化中渐渐接受了类似于“双眼皮、大眼睛、白皮肤、瓜子脸、大胸、瘦削长腿”为美的标尺，开始运用这样的标准去看待周遭以及审视自己。

　　“网红脸”的兴起不仅重新定义了流行审美，也极大地助长了社会上“看脸”“漂亮就行”这些无厘头文化的通行于世。从淘宝网红所具备的超强“变现”能力中尝到甜头的资本继而展开了更为强势的传播造势，过度拔高容颜在个体生活中的意义，将容貌特质鼓吹为个体不可或缺的核心资产。

　　对于大部分网红而言，这种身份俨然已经成了一份专业化的职业，对自己的修饰和包装不过是谋生手段而已，在预期有着巨大的利益诱惑作为回报的前提下，可以毫无愧疚地上演营造各类虚假完美的幻想。漂亮、富有，既是淘宝网红的鲜明标签，也是她们立足于网络世界的通行证，她们不断地在社交媒体上分享自身美妆和穿衣搭配的经验，晒出各种优越的日常生活细节，有意无意地建立起“漂亮”与“富有”“成功”之间的因果关联，一招一式都在隐晦地强调外表的重要性，也难怪整容业、服饰业、美容业以及修图软件等产业如此红火。

　　在这样注重“看脸”的氛围下，很多人把高颜值作为了人生追求的目标。当皮肤黝黑的美籍华裔女孩全安琪在美国获得密歇根州的美利坚小姐选美（Miss America）比赛冠军时，她在中国却遭遇大规模认为她“丑”的吐槽。也正是在这样的氛围下，我们看到无数年轻女孩争相奔赴各类整形医院对自己的先天容貌进行修改，以求自己的人生因此而脱胎换骨，而她们参考的范本通常是社交网络平台上那些漂亮的网红。

　　然而受众通常并不知晓，也不关心那一幅幅诱人的精致面孔经历了怎样的千锤百炼，人们只是艳羡网红所呈现出的优渥生活状态，并将这一切简单地归结为“只要美就能成功”。