44万微信用户+500万次点击量

44万微信用户+500万次点击量

海宁日报春节爆款“烟花秀”是如何炼成的

2017年02月17日 10:19:34 浏览量: 来源:浙江党建网 作者:陈曦灏 陆晓明

“海宁全民网上烟花秀”游戏的上线倒计时页面，给游戏进行前期预热。

游戏主页面设计以红色为主。结合烟花爆竹“双禁”工作，号召网友在网上参与烟花秀，不在现实中燃放烟花爆竹。

　　今年春节，是海宁这座城市近年来最干净、最平安的一个春节。据当地公安、环保、环卫部门相关数据统计，1月，海宁城区空气质量指数优良率为80.6%，较去年同期上升32.5%；PM2.5平均浓度50微克/立方米，较去年同期下降28微克/立方米。春节期间，接报火灾警情8起，同比下降近70%；城区环卫清扫工作量也同比下降了近70%。 

　　能有此成效，一款由海宁日报创意开发的“海宁全民网上烟花秀”互动游戏功不可没。

　　1月27日至30日短短四天时间，微信参与用户超过44万人，总点击量突破500万次，当地市委、市政府主要领导纷纷点赞……“海宁全民网上烟花秀”成为当地民众津津乐道的春节话题。

　　今年以来，海宁日报在报纸版面适量减少的同时，着力深化新闻全媒体传播，努力探索社区化传播新路径，以此强化核心竞争力，扩大品牌影响力。“海宁全民网上烟花秀”正是这样的一次有益尝试。

　　选择最为恰当的传播时机

　　投放时机是新媒体产品能否有效传播的重要前提。

　　借春节东风，以互联网思维为引领，海宁日报于1月6日发出“春节互动游戏征集令”，向全体员工征集新媒体产品创意。再有，海宁于2016年7月起实施“双禁”，海宁城区烟花爆竹销售店退出市场，警方严厉查处违规燃放烟花爆竹案件。在春节、“双禁”两大元素重叠的背景下，“海宁全民网上烟花秀”在征集中脱颖而出。

　　“海宁全民网上烟花秀”的游戏规则是：网友通过海宁日报旗下的爱海宁APP或微信公众号“海宁日报”进入游戏，游戏为每名参与网友自动生成独立游玩页面。网友只需把页面分享给微信好友或转发至微信朋友圈，每日集齐10名“双禁”支持者，便可兑换1次燃放网络烟花爆竹的机会。燃放后，网友可获得带有拜年贺词和现金红包的福袋。现金红包由海宁6家企业赞助。

　　创造难以拒绝的传播需求

　　针对性解决受众的传播需求，甚至创造新的传播需求，是新媒体传播能否成功的关键因素。“海宁全民网上烟花秀”这样理解受众的传播需求：

　　其一，春节期间，不少群众有着燃放烟花爆竹祈福的心理惯性，但面临“买不到、放不了”的双重约束。“海宁全民网上烟花秀”的上线，客观上让这类人群有了新选择，同时其他地域的群众也可参与。

　　其二，点燃网络烟花爆竹后可抽取红包的环节设计，又在利益激励层面推动参与者每日为了集齐“双禁”支持人数而努力，进一步维持转发热情。

　　其三，小型、简单的游戏更能满足受众的休闲需求，“海宁全民网上烟花秀”采用简约风格，仅呈现登录、游玩、燃放、福袋四种页面，按钮也仅有“我要参与”“支持”“点燃”和“领取红包”。

　　放大传播需求的过程分成了三个阶段，促使游戏的传播结构发生水纹效应：第一阶段，报纸、网站、新媒体前期推广，实行层层转发；第二阶段，在“双禁”背景下，大量活跃分子主动转发游戏；第三阶段，游戏变为大众话题，成为群众春节祈福的一大网络出口。

　　实现最大可能的传播效益

　　据统计，“海宁全民网上烟花秀”1月27日8时30分正式上线，在3小时内，参与的微信用户达13万人；上线首日，突破20万人；截至1月30日24时游戏下线，4天时间共有微信用户440734人参与（而根据官方统计，目前海宁常住人口仅80多万人）。此外，总点击量也极其可观，超过了500万次。

　　从后台来看，游戏的传播范围不单单包含海宁本土，还扩散到了上海、山东等地，甚至有美国、加拿大等海外用户参与。从传播模式来看，展现了独辟蹊径的中心工作宣传社区化传播的威力。

　　“海宁全民网上烟花秀”的成功传播，对于区域传媒如何用活新媒体平台加快转型有所启示：第一，立足新媒体，让中心工作宣传更生动、有趣，形成新的传播方式和传播路径，海宁日报近期还开发了垃圾分类等小型游戏，也是对时政主题传播新路径的探索；第二，在媒体融合趋势下，传统媒体要善用新媒体产品经理的眼光去审视受众，分析和研究需求，从“迎合”达到“引领”，甚至“创造”。即使是一款小游戏，也能成为“爆款”。“海宁全民网上烟花秀”可视为一种需求“创造”。