文化特派员手记 | 李承华：乡村品牌三部曲“树人、在地、格物”
文化特派员手记 | 李承华：乡村品牌三部曲“树人、在地、格物”
2024年10月12日 17:42:52 来源: 作者: 文化特派员 李承华
文村“CBD”艺居小墅。李承华 摄
在杭州市富阳区文村村“文村赏月”桥（姐妹议事亭）北侧，有栋三层玻璃房依山而建，因地理位置居文村新村之中，故名之“文村CBD”。
“几年前，平时加上周末来的客人都挺多的，很多都是几户人家开车一起来，我和老太婆一起烧菜，那时候生意不错，从早到晚忙一天下来，腰痛的吃不消”，文村村党总支书记沈樟海注视着这栋玻璃房开始和我讲述起了文村“CBD”往事，“这几年嘛，客人不多了，我事情也蛮多，年龄大了，一天做下来感觉很累，就不开了”。
“沈书记，咱们常说‘浙江味道、艺居文村’，您看现在艺居是有了，咱有王澍老师的民居金名片，光有房子哪行啊，少不了沈书记家的‘浙江味道’”，我接着说，“咱村的状元酒酿馒头、炒红薯粉、您自己酿的龙羊土酒可不差，后面研学、培训、采风活动做起来了，如果大家能品尝到多好啊”。
文村村党总支书记沈樟海、村民章樟来、“诸葛长婆豆腐”制作人。李承华 摄
沈书记点了一支烟，和我一起走进了这栋小楼，他抚摸着桌椅台几，拂去尘埃，如数家珍聊起当年CBD的烟火气，看得出来，他动心了。
7月4日一早，我收到洞桥镇党委委员倪承洁的短信——沈书记的文村艺居小墅开张了，今天开伙迎客。
莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚，甜糯的状元馒头、糊香的炒红薯粉、甘之如饴的龙羊土烧。我们的文村烟火气，回来了。
人，是所有农业生产生活的核心，温铁军教授曾说三农问题的核心是农民。因此，在乡村品牌设计的过程中需要重视“以人为本”的诉求与表达。譬如一款幸福八宝大米包装，把当地农民质朴形象用插画的方式表达出来，印制在大米包装上，每一个都是有血有肉的农人，他们都是乡村真正的专家里手，这些鲜活的形象变成品牌所要表达的核心符号。树人，是乡村品牌的灵魂。
而“在地化” ( localization ) 是一种在地范畴的自我意识，因此是关涉政治、经济、社会等面向的一个系统概念。在地与乡村品牌发生关联的时候，主要意指具有特定品质的、极富差异化的农特产品。格物致知，是对“物”的尊重、关照、解读、表达和传播，生活生产之物、耕作收获之物、乡土民俗之物等等，是构成乡村品牌系统的重要部分。
“树人、在地、格物”是乡村品牌构建的三部曲，乡村品牌中要通过人、地、物全面的互动和镶嵌来达到系统构建的目的。在三产融合发展的过程中，乡村产业之间不断进行着优化重组、整合统筹，产业关系相互融浸，在这一历史进程中，需要用现代品牌理念去建设、传播乡村品牌，立足地域、去粗取精、取长补短，需要充分挖掘区域的各种资源禀赋，按照唯一性、排他性和差异化原则，找寻自然、人文、历史、物产的个性、要素、灵魂与价值。
（作者简介：李承华，浙江大学艺术与考古学院设计艺术系副主任（主持工作），目前结对杭州市富阳区文村村）
