《超市里的原始人》从原始人那里找回生存智慧

《超市里的原始人》从原始人那里找回生存智慧

2017年02月17日 15:40:58 浏览量: 来源:中国搜索 作者:郑渝川

　　《超市里的原始人:什么是人类最根本的消费动机》

　　根据《精神病诊断和统计手册》，自恋症的关键判别要素包括:自私(利用他人，缺乏同情)、自负(态度傲慢，被挫败或反驳时易怒)、例外论(自我优越感超强)、特权感、寻求赞美、幻想成功、受害者心理(把自己的失败、失望和问题都归咎为外部世界)、情绪不稳定、压抑……

　　具有讽刺意味的是，消费主义所塑造的文化，也让相当多数消费者经常出现与上述要素匹配的行为反应。你仔细想一想，电商狂欢日的前后，每年春节前后，iPhone新款发布前后，你是不是也会出现上述反应?

　　美国心理学家、新墨西哥大学进化心理学终身教授杰弗里·米勒在其所著的《超市里的原始人:什么是人类最根本的消费动机》一书中指出，消费主义跟自恋型人格障碍非常类似，以iPod、iPhone、iPad为代表的商品，让很多用户的自恋型自我刺激被充分暴露出来。相比之下，当代人的生存基本需求的成本其实非常低，无论是接近免费的空气和净水，还是素食类、肉食类食物，还包括基本的住房、运输、服装等，价格并没有超出绝大多数社会成员的支付能力。人们之所以愿意为iPhone等产品付出比同类类型、性能的商品更高的溢价，说到底还是消费主义驱动的结果，用更多的钱来展现所谓更高的审美品位、财富和地位。

　　为什么消费主义会引发自恋症?

　　人是社会动物，这是人们愿意在消费主义的特质展示上浪费如此之多的时间、精力和金钱的奥秘。杰弗里·米勒解析说，大部分商品的广告都集中在一个关键信息:其他人，社群，社会都会在乎我们所购买、展示和使用的商品。

　　然而，这种观念是完全错误的。数十年的社会心理学研究表明，在看到别人的时候，我们能够自动留意的特质仅仅包括体形、身材、年龄、性别、种族、熟悉程度、亲缘关系和吸引力，以及生理和情绪上的特殊状态，例如怀孕、愤怒、得意等。换言之，要引发别人注意，购买、展示某种商品，效果是最差的，除非这种商品完全改变了人的某种特征或状态，例如，让人显得比以往高很多，让人的皱纹完全消失，让人受伤的腿突然好了。

　　所以说，在恋爱关系中，那些经常责怪男朋友留意不到自己用了新口红或者某款新裙子的女孩，完全是错怪了自己的另一半。

　　企业界、营销界对于社会心理学研究的结论其实是完全清楚的，但他们更愿意借助消费主义，进行错误的鼓动和宣传。书中引入了信号理论，指出消费者花费高昂价格买下所谓的高品质品牌商品，源自内心渴望的特质，而这种特质本身就是消费主义塑造的。炫耀商品，本质上就是炫耀浪费、精度、声望，这种行为跟动物行为没有区别，例如，很多动物进化除了炫耀健康状况或地位的“徽章”。为了维系消费者的这类“动物行为”，企业就需要更加努力地使用广告和营销工具，广泛传播，提高品牌的消费者认知度、对品牌的正面联想，构建品牌资产。

　　因此，回到消费主义引发自恋症的话题上，很明确的一点就是，消费的关键并非拥有商品，而是展示。从人和社会的进化视角来看，人们购买许多产品来提高个人特质的社交和性吸引力，源自这些方面经过营销革命所扭曲、放大了的社会反馈。