古代名人也“广告代言” 苏东坡写下传世“软文”

古代名人也“广告代言” 苏东坡写下传世“软文”

2016年09月02日 17:00:00 浏览量: 来源:浙江法制报 作者:倪方六

　　宋代文学家苏东坡，大概是古代名人中作“软广告”中最有影响的一位，从茶叶到馓子，再到猪肉，他都曾作过推广。当年海南儋县有一老妇人制作的环饼，即时称“寒具”、俗称“馓子”的一种油炸食品，非常好吃，生意却非常不好。苏东坡被贬谪于此后，给这家铺子写了一首《寒具》诗——

　　纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。

　　夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。

　　经苏东坡这么一写，这家铺子生意一下子好了起来。有学者认为，《寒具》一诗是中国古代真正意义上的“商品广告诗”。

　　明清盛行名人题字

　　郑板桥开创书画交易新模式“画竹多于买竹钱”

　　明清时期，名人广告就更多了。如当年已大有名气的“扬州八怪”之一郑板桥，曾在家中张贴一则自己拟的“广告”，为自己的作品促销——“幅六两，半幅四两、小幅二两，条幅对联一两。扇子斗方五钱，凡送礼物食物，总不如白银为妙，公之所送，未必弟之所好也。送现银则心中喜乐，书画皆佳，礼物既属纠缠，赊欠尤为赖账……”

　　不过，这在当时并不叫“广告”，而是雅称为“润格”，实为“价格表”，明码标价，索取报酬。古代文人多不屑谈钱，郑板桥所为十分另类，但从商业广告角度来看，无疑开创了中国书画交易新模式。

　　据说，怕人不理解，郑板桥当时还在“广告”旁边附了一首诗——

　　画竹多于买竹钱，纸高六尺价三千。

　　任渠话旧论交接，只当秋风过耳边。

　　明清时期，商家比较喜欢使用“名人题字”这种形式来促销、扩大影响，这种风气一直影响到现代商业行为和广告模式，而名人也乐于这么做。

　　北京的“六必居”出现于明朝中期，由山西临汾赵氏兄弟创办，起初经营六种生活必需品，故名，后来又经营酱菜等。其招牌上的“六必居”仨字，便是当时权臣严嵩手书，自挂上后，六必居声名鹊起，生意越做越大。

　　另外，像“万全堂”药店、“王致和”臭豆腐、“正兴德记”茶庄、“谦祥益保记”绸布店等，都曾因求到名人墨宝或经名人消费而身价倍增。如“王致和”臭豆腐，不仅有名人题字，还曾因传入清宫御膳房，被西太后慈禧赐名“青方”而成畅销美食。

　　最后需要说明的是，古代也不乏名人代言的虚假广告，这在古代叫“托儿”，即俗话所说的忽悠人。一些无良商家利用名人的名气搞坑蒙拐骗，和现代利用明星作虚假代言如出一辙。