打造好媒体自身的品牌

打造好媒体自身的品牌

对话范以锦

2014年02月22日 10:05:00 浏览量: 来源:《宣传半月刊》杂志 作者:胡笛

　　以专业精神做出纸媒的品质

　　记者:您一贯强调报纸的格调和根基。在新媒体的冲击下，传统报业应该如何突围和转型?

　　范以锦:我觉得转型当中有两个问题需要注意。

　　第一，就是要打造好纸媒自身的品牌，这是转型的基础。转型的方式有两种，一种是和已有的新媒体合作。人家为什么要和你合作?就是看中了你办的媒体所具有的品牌影响力。凭借影响力，转型会进行得比较顺利。另一种，由自己创办新媒体，有纸媒品牌的基础，可少走一些弯路。比如说英国的《金融时报》，《金融时报》新媒体收费、传统纸媒也收费，而且目前传统纸媒收费越来越少，而新媒体的付费量不断在增加。最终可能有一天，它的纸媒不再办了或只剩下一点点。为什么《金融时报》的转型可以这么顺利?因为《金融时报》报纸本身就是有巨大的品牌影响力。这种品牌影响力当消费者认可了，内容辐射到新媒体，纸媒的品牌价值也就延伸到新媒体上了。那么，当原来喜欢这一纸媒的读者感到可以从新媒体上更方便地获取同样内容的时候，转型就成功了。所以，打造纸媒的品牌，是纸媒往新媒体转型的基础。

　　第二，我们在进行新媒体运作的时候，不能够以运营传统媒体的模式来发展新媒体，必须要按照新媒体的规律来运作。纸媒与新媒体有一个非常重要的不同点在于，纸媒强调的是读者，新媒体强调的是用户。以用户的观念，将新媒体打造好，将运营模式创新，才能够顺利进行。

　　记者:在这样的背景下，您觉得今后媒体人需要具备怎样的职业素养?

　　范以锦:要明白纸媒的优势是什么?非常重要的是公信力和权威性。这种公信力和权威性，现在和将来媒体人都还需要坚守。延伸开来，我觉得主要有以下几方面:第一，报纸要有报格，要保持报纸的格调，不能搞虚假新闻、有偿新闻，不能去迎合低俗的品味。第二，要有专业精神。传统媒体有一支专业队伍，这是大多数新媒体、商业网站所无法媲美的强大的专业队伍。专业队伍要以专业精神做出纸媒的品质。第三，要有适应新媒体发展趋势的能力。要与时俱进，让传统媒体的报格、专业精神与新形势下的新技术相适应。传统媒体原来生存和发展的公信力、权威性，这种基础、这种优势，是新闻工作者，尤其是年轻的新闻工作者需要保持和发扬好的。

　　要抓住自己特定的读者群

　　记者:就您的观察而言，时政类刊物在今天的时代和媒体格局下有着怎样的生存空间和发展趋势?

　　范以锦:我觉得首先要解决的一个问题就是，我们的读者对象是谁?时政类刊物读者很重要的一个群体就是党政机关人员和基层组织的干部、党员。还有一个群体就是关心国家大事、关心中国社会走向、有忧国忧民情怀的人们。中国党政机关和基层组织的面是很宽的，关心国家现状、关心中国社会走向、有忧国忧民情怀的人应当讲是相当多的，而且这类读者大多层次比较高，可以说是社会的精英吧。如果说这种读者你抓得住，刊物还是有生存的空间的，而且从中国的现状来看，会有越来越多的人关心中国的社会、关注中国未来的前景。

　　记者:时政类刊物应如何应对所面临的困境?

　　范以锦:在网络上，信息非常多。这种情况给时政类刊物带来了前所未有的困境和挑战。

　　时政类刊物往往与党委、政府是最贴近的。首先，要高度重视党委、政府的发声，政府的重大新闻、重大决策，时政类的刊物要及时推出，不要等到网上沸沸扬扬再出来。其次，时政类刊物可以做一些更有深度的分析。这类刊物的专业人士对党委和政府的意图，以及民间的看法分析会更为到位。最后，根据目前的互联网时代的大背景，应与网络进行更紧密的互动。

　　抓住农村，就有生存发展的空间

　　记者:分众化时代，时政类刊物已不仅是综合性的了，其针对性日趋增强、读者类型也日趋集中，您认为这样的刊物未来的发展空间在哪里?

　　范以锦:时政类报刊还是有市场的，包括内部刊物也有内部的市场。总有一批读者在很多问题搞不清楚的时候，想从公开或者是非公开的时政类刊物上得到启发。有许多事件在网络上、社会上沸沸扬扬，众多疑问需要回答的时候，时政类刊物要抓住这些问题进行回答、分析。所以，时政类刊物要抓住自己特定的读者群。

　　我觉得《宣传半月刊》这个刊物，主要有两类读者，一类是层次比较高的，包括各级的党委部门尤其是宣传部门的干部。还有一个在基层、尤其是农村。我认为可以两头兼顾，但要完全兼顾好有点困难。对高层来说，主要综合、反映基层的情况，供其参考。

　　非常重要的读者群应是基层，尤其是农村。浙江有23000多个行政村，这是非常重要的阵地啊。很多公开发行的刊物，现在非常忽略农村了。为什么呢?因为现在的报纸要靠广告来维持，而来自农村的广告是很少的——由于购买力以及其他种种的原因。所以现在许多媒体都是打大中城市的市场，农村往往被忽视。我觉得《宣传半月刊》能够去占领农村的阵地是非常重要的，抓住农村，就有生存发展的空间，这个角落不应该被遗忘。《宣传半月刊》应该根据农村的特殊情况，定制更加适合农村、适合基层需要的内容。

　　记者:《宣传半月刊》作为时政类刊物中的一个小类别，您对其定位和格局有怎样的看法，对未来的发展有什么建议和意见?

　　范以锦:给我的第一印象，就是这种形态的产品很新鲜，我觉得这种版式设计非常好。这种袖珍型的刊物，我还没有看到过。口袋书，读者更方便携带和阅读。第二印象，刊物每一期有一个主题，这个主题在封面上非常明显地表达出来。例如，去年“11月上”的主题是“善用网络，让人民听懂我们的声音”，给我的印象很深。这期集中地讨论了网络的问题，让大家知道网络是怎么回事，各级干部应该怎样看待，宣传工作应该怎样用好网络，以及国外如何处理，非常集中地将网络的方方面面展示出来了。第三印象，文章比较短小精悍、简明扼要，读起来不费劲。这个非常好，因为面对基层，文章不能太长。

　　有一个建议就是，还是要把重点放到基层，尤其是农村的基层干部，这样读者对象会更明确，内容会更有针对性一些。

　　认定新闻这条路，就要走到底

　　记者:您从新闻采编一线到媒体主管，再到高校新闻传播学院的院长，您的职业生涯可谓与中国新闻行业共发展，您一路走来最大的感受是什么?

　　范以锦:我认定了新闻这条路，就要走到底，支撑这种坚守的就是对新闻理想的追求。每个人都有自己的追求，如果你认定了要做新闻，就必须要有新闻理想，要有把新闻事业不断往前推进的激情。没有理想、没有激情，仅仅是一种消极的坚持，那我觉得做新闻就没什么意思了。这种理想和坚守，包括要有高度的社会责任感、要有担当的精神，既要有勇气又要有智慧，在现有的社会政治生态环境中尽量拓展发展空间，把新闻事业往前推进。

　　记者:我看到您近期也在写一些回忆性的文章，读来感触很深，对您在这个行业所经历的一切，您觉得累吗?有过迟疑和后悔吗?

　　范以锦:我无怨无悔，无论经历过怎样的艰难困苦，我都感到很值得，很自豪。

　　记者:您近期有什么计划和安排?

　　范以锦:第一，我要继续为培养新闻人才出力。包括我带的硕士生、博士生，我会认认真真地去辅导他们。另外我也会经常跟新闻界，特别是年轻的新闻工作者，以及我们的青年学生交流。这种交流也包括在学校里讲课、培训班或社会论坛上发言。我还经常与年轻人通过微博、微信进行交流，我非常喜欢这样的沟通，还会坚持这样做。第二，我打算将我多年对媒体前沿的一些研究成果整理出来，出一本关于传媒前沿研究的著作。第三，我会将我在传媒走过的路，所经历过的事写出来，给后人一些启示。