文钊：融合时代的传播模式创新

2016年中国全媒体高峰论坛

文钊：融合时代的传播模式创新

2017年01月06日 17:01:39 浏览量: 来源:浙江党建网 作者:文钊

　　我先简单介绍一下《经济观察报》。到今年4月16号，《经济观察报》创刊15周年了，我们跟《21世纪经济报》、《第一财经》是同时期的。我2003年到《经济观察报》。《经济观察报》是从周报开始的，但从形态上来讲，现在也有PC端和移动端的网站，APP和微信矩阵。刚开始我们做新媒体，做移动网，做微博、微信的时候，包括其他的一些新媒体的尝试，都会认为说我有好的内容，这些内容很好的传播，就会有影响力。刚开始也会觉得说我把稿子发出去到各个平台就可以了。后来开始有意识做推广，推广的过程中有一个问题越来越清楚:你觉得你的内容不错，你觉得我们这样一个媒体机构生产一些很好的东西，但是你的目标是谁，到底要去影响谁，你试图希望让谁去跟你的内容有很好的互动。这个时候你会发现有些基本的问题没有想清楚。

　　《经济观察报》创刊的时候以理性、建设性为宗旨，我们的读者概括地说叫做“四有新人”，比如有财富的，有思想的，有决策能力，有未来的这样一群人，那这是一个很模糊的概念。

　　定位与连接渠道

　　当你通过互联网传播的时候，它像汪洋大海一样，你到底传播给谁，你希望怎么样找到用户或者是读者，这些问题让我们比较困惑。其实回到源头来讲就是你的定位问题，你的目标读者是谁。我们花了好几年的时间一直在不断地讨论这样一些问题。我们现在说，我们的目标是用高品质的内容去连接。每一个字段都会有一些让我们去思考的东西，比如说什么叫做高品质，可能对于不同定位的媒体来讲其实是不一样的。那我们认为就是深度、广度、锐度和悦读。悦读是就体验来讲的，因为很多人觉得财经媒体不好看、不好读。当我们确定了什么样的内容、你去跟什么样的人去建立连接、他的阅读习惯和偏好是什么，如果我们知道他通过什么样的渠道和方式去接触和获取信息，那么就可能实现有效连接，通过这些连接来实现媒体的影响力。

　　具体来说渠道多样化的，可以分为泛众影响力、窄众还有特殊渠道的。我们会问一个问题，我们是用同样的内容去面对所有的平台呢，还是说我们要适当去改变自己，然后去适应不同的平台。现在内部的同事给外面推稿子的时候，自己报纸标题风格是一个样子，在微信上风格发生变化，可能适应一些新媒体传播的特点。那么有时候到一些特定渠道的时候，标题的模式可能又不太一样，但是从内容本身来讲并没有太大的变化。

　　尽可能得让自己的平台长大。刚才李总讲的是充分利用外部的平台实现自己的影响力，这个过程中可能也会有一些问题。现在对于版权的保护，哪怕不付费的，也应该要注明来源或者是出处。但是我们看到大部分外部转载你的报道是不会标注的。所以现在你会发现很多纸媒越来越多得在报道里面嵌入机构的名字。从文本的角度来讲，这可能并不是一个很好的方式。但是为了避免外面的传播渠道抹掉它的痕迹，有些媒体有规定，必须在报道中出现五次或者六次自己机构的名字。但实际上这种方式对你的文本是有伤害的。

　　我们对渠道进行区分以后，一个是叫普适、垂直，但是当我们把报道拿出来，去不同的平台分发、传播，你会发现有效传播对我们来讲是很大的困惑。怎么样才有效呢?我认为特别清楚知道是谁，然后去影响谁的，也许影响的人群范围并不大，但可能有特定的影响力，其他泛众的渠道是无可比拟的。比如说《经济观察报》开总编辑座谈会，讨论一些宏观、金融和产业的话题，这是特定渠道和泛众渠道的结合。比如说机器人产业补贴的情况，我们就会邀请从政府到企业到研究机构，相应的这些行业协会一块来讨论。讨论的基础是我们前期的一些报道，这种讨论会形成一个经观智库报告，然后又会返回到相应的政府机构，像工信部、发改委，也会发给中国政府网的国务院信息办，也包括中财办下面的一些部门，当然有些内容也会做泛众或垂直渠道的传播。我们做的经济学人调查，现在有月度、季度、年度不同版本，会生成宏观经济分析与预测报告;包括去年股灾之后我们做过股市投资者的分析，是跟专业的调查机构合作进行的调研，有很好的样本库，库中的人群财富情况都是比较匹配的。这个调查分析后来得到了相关部门的关注。

　　“经济观察报书评”是《经济观察报》的一个微信号。微信号每天更新，报纸每月出版一期内容。我们这个微信号发现，它能够让你比较好地去测度你的读者、人群，形成比较清晰的画像，然后能够去跟你的品牌、跟外部的品牌对接起来，形成一个好的商业模式。我们书评号的文章基本在万字以上。我们根据数据的分析，包括线上线下活动的印证风险，发现书评号的读者应该是以男性读者居多，而且是以中高端人士为主，比如企业的经营管理者、一些研究机构的专家、学者，他们应该主要分布在北上广这些经济比较发达的地区。通过这样一个画像，我们后来就跟雷克萨斯有了比较好的合作，他们认为我们的读者人群跟它的品牌形象是比较匹配的。

　　用技术保障传播的有效性

　　我们前一段时间内部讨论时有这样一些想法。首先是以技术来解决传播的有效性和效率的问题。这包括内容的生产和渠道的分发。技术就包括数据挖掘、用户画像这一块，我们是跟两个外部的公司去合作的，其中一家公司帮我们搭框架，另外一个负责搜索引擎的优化。早上有一位老师讲了，国外基本上都是传媒公司和科技公司的合作，是传媒信息+技术的公司。从国内来讲，大的方向应该是差不太多的。当然我们还遇到一个问题:要不要建立更多的自己的渠道。现在看起来也有几十个公号的微信的矩阵，但是这些号中真正产生比较大的垂直的影响力，能够跟自己的用户人群建立比较好的匹配关系的、互动的，甚至形成一些社群的并不多，还需要努力。

　　另外，以组织结构的调整去解决不是一个人战斗的问题。我们在新媒体上基本是一人多个角色，要承担很多的事务。比如做社交媒体的人还会做其他的编辑工作，这就是人力资源匹配度的问题。如果说有充分的投入的话应该是没有问题，但是你的投入又不能那么大的时候，到底应该怎么去安排。

　　内容为本

　　上午听了那么多，无论我们怎么去讲传播的东西，当然我们应该去学习新的一些传播技术，对传播规律有更好的掌握，补自己的短板，但是我觉得说到底所有的线索还是会回到内容。当然我不太讲内容为王，我会讲内容为本，对所有的媒体公司来讲，内容都是你的根本。那我们内部的要求是，希望我们的内容可以成为议题的设置者、话题的引爆者，我们希望对经济现象有解释权、定义权、评价权等。从现在来讲我们对《经济观察报》的理解，应该是一个全媒体的生产平台，然后是传播和分发的平台。

　　这个是我们今年做的报道，拿出来跟大家分享一下我们对这些问题的理解和实际的做法。这是新能源骗补的系列。《经济观察报》在今年1月份刊发了第一篇报道，这也是国内媒体中第一家揭开骗补黑幕的报道。经过222天，在今年9月有了一个初步的结果。第一篇报道就是下面这个微信号上的标题，总共发了28篇报道。1月16号第一篇出来以后，很快在业内引起震动，三天后工信部就打电话给我们，要求提供详细的情况07天后财政部、发改委、工信部回应了，开始启动调查。在这个过程中我们还开发了一些报道，4月份国办成立了督察小组，但是一直到8月份结果还没有出来。我们已经听到有调查结果，但是涉及的面太广，到底该怎么去公布，说不清楚，所以我们就发了《迟到的骗补名单》。这个名单涉及到方方面面，不只有最后被罚款的企业，这个详细名单最终是没有公布的。

　　百草枯病人的报道，是我们在年底做的尝试，是用文字的报道+视频的纪录片组合起来，拍了一个10分钟的纪录片，做了新闻的特稿还有访问，这组报道在网络上先发的。以前的习惯是有好的报道，先在报纸上发，在报纸发的同时可能在网络上去推广，包括各个平台去推。实际上这个报道我们权衡了好久，觉得为什么不直接先在网络平台通过各个渠道去推呢?这个报纸出来是要晚一点，报纸本身自己的表达方式也是不一样的，比如这样一个封面的设计还是有震撼力的，从网络上来讲可能是没有这种效果的。这个短视频两个小时获得60万点击量，后来获得400多万的点击和播放量。这个量，对大的平台来讲也许不算太多，但是我们会觉得它是一个不一样的东西。这个报道后来也引起很多方面的关注。

　　流量的困惑

　　还是要讲讲我们现在的困惑，比如说关于流量的问题，流量肯定不是万能的，但是没有流量也不能。我们在某一段时间是希望完全用流量来考核记者，用流量去对采编工作做全面的测度，但是你会发现当你特别在意流量的时候，可能就比较容易去寻找能够去推流量的那些东西。反过来看有时候流量并不等于品质和专业精神，流量大也不等于价值最大，而且可能会导致你偏向一些我们并不希望看到的东西。

　　因为我们《经济观察报》一直在讲理性的思考、建设性的讨论。有时会看到外部平台把我们报道中不起眼的一点放大到极致，比如我们做过关于少林寺的报道，方丈屋子里有人装了针孔探头，这个点被作为传播的点被极端地放大，它的流量可能会非常高，但是那个点其实并不是我们真正想说的东西。如果不去看流量和外部平台的东西，完全靠自己去评价，我们会担心完全靠这种自我的评价和导向的时候，很多时候可能是会看错的，其实会忽视了用户和读者的需求，不知道对它有帮助的东西是什么，到底你对它的商业决策能够产生什么样的影响，提供什么样的帮助。现在通过技术手段去检测热点，根据过去多少个小时的新闻大概预测下一个阶段可能会有一些什么样的东西。

　　但是我们又会觉得说，有些时候你通过这种方式去跟进新闻或者关注新闻，很可能满足的是一些伪需求或者是底层的需求，并不能帮助你给真正关注希望影响到的那些人提供真正的价值。前两天跟一个企业家聊天，他说曾经关注了很多公众号、APP，后来他把对他帮助很小的都删掉了。对这样一些商业人群来讲，多并不是好事，他希望更少，但是能够更有价值。现在很多同行都是比较困惑的，一方面你希望有量，但是你发现量多并不意味着价值是同等的。但是做减法对采编人员的要求更高，我们现在也很难能够满足这样一些比较高端的需求。

　　所以我觉得对于媒体机构来讲，到底在社会上承担一种什么样的责任或者使命，仍然是最重要的问题。我非常同意上午专家老师讲到的对现在去媒体化的现象的担心。如果说你不再是一个媒体的时候，很多最珍贵的东西、最强大的东西也就没有了。当然我们不回避说任何媒体上本质上都是一家商业机构，是要去生存和发展的，但是你没有守住媒体的根本，不去放大它的价值，我觉得在商业上也是很难实现的。

　　在之前《经济观察报》的年会上，我们的总编辑说现在对于严肃媒体来讲是重估价值的时候，但这不等于你作为媒体机构天然有价值。它的价值重估不意味着所有的媒体都能够享受到重估的红利，也并不是所有生在这个机构的人会被同样重估。这取决于很多的因素，比如说有没有可靠的影响力，包括干预和影响行业和社会进程的能力、预见力、洞察，挖掘事实、发现真相的能力，还有为用户创造价值的能力。

作者：《经济观察报》执行总编辑