文化特派员手记 | 徐振帆：乡村运营，热潮之下谨防“千村一面”
文化特派员手记 | 徐振帆：乡村运营，热潮之下谨防“千村一面”
2024年07月19日 16:39:35 来源: 作者: 文化特派员 徐振帆
近年来，随着国家对乡村振兴战略的深入实施，农村面貌发生了翻天覆地的变化。越来越多的年轻人开始回流，推动乡村进一步发展。然而，我们也必须清醒地看到，现代人对于乡村振兴的呼唤，既是对于精神家园的追寻，也是对现代和田园两种生活方式平衡交融的期望。
从大环境看，乡村发展已从大拆大建的上半场，进入了精耕细作的下半场。乡村管理者们运营热情空前高涨，对新模式的需求极度迫切，热火朝天之下一些问题和隐患也初步显现。
项目交流座谈会。徐振帆供图
盲目跟风，千村趋向一面
运营是跨行业的综合性管理，需要有很强的理论知识、实践经验、资源储备。现实中，由于缺乏此类人才，很多“乡村运营”由政府部门代为履行。局限于专业壁垒，考察学习周围的先进案例经验成为大部分管理者梳理运营思路的主要方法，“出去偷师学艺、回来复制粘贴”现象较为普遍。
于是乎，隔壁村有文化驿站，我也建；隔壁村有绿道出圈，我也做；隔壁村有演艺夜游，我也排……什么火就做什么，什么流行就推什么，拿来主义盛行。千村一面，乡村的文脉传承、文化建设也越来越趋于模式化。
文化大舞台。徐振帆供图
业态扎堆，乡土元素失衡
城市化进程带来的一个问题是一些农村出现“空心化”，人口和消费支撑不足又降低了乡村的内在活力，让乡村自主发展面临难题。加大政策扶持力度，导入外部资源激活乡村是必然的手段。
很多乡村“自然流量、本地资源、专业人才”三大要素并不齐备，因此管理者们在前期引进资本和业态的过程中话语权并不强，毕竟得先解决有没有的问题。而资本方自然也需要考虑现回报率等现实问题。因此，类似于文创、咖啡、民宿等低成本的小项目往往成为乡村引进的主要消费型业态。新的问题出现了：经营者“飞地化”、当地居民被“边缘化”。
由于本地人消费能力和消费习惯的原因，咖啡、酒吧、文创店等城市化商业业态不断涌现乡村之后，消费主体依然大多来自城市游客。为了讨好目标客户也为了降低成本，不少业态的经营者采用了连锁化管理，标准化的产品输出模式。而乡土元素的业态反而逐渐式微，乡村隐约有了“制式化旅游古镇”的苗头。所以乡村究竟服务于谁？未来被“千篇一律的连锁业态”占领的乡村想必也并非是我们想看到的。
村子里的咖啡馆。徐振帆供图
近身肉搏，产业动力不足
在文化特派员驻村调研过程中有两场访谈我印象尤为深刻。
第一场谈话的对象是一位在乡村开咖啡店的店长，他告诉我他们是村子里最早售卖咖啡的，因为卖得不错，一夜之间小小的村子冒出七八个咖啡铺，现在的生意受到了极大影响。他们是最早投资这个村子的创业者，本是抱着扎根于此的心态稳步发展，但现在是否要再投入他们犹豫了。
第二场谈话是在一次文化特派员交流会上，会上有位省级文化特派员提到，他所在的村子是最早做漂流景区的，本来喝“头口水”，结果现在被打得落花流水，因为一到夏天，周边的村子就冒出六七个漂流景区，产品雷同，大家不得不打价格战。他们景区是最早开发的，设施老化需要更新，但是一算账这投入根本赚不回来，于是只能放弃，接受被边缘化的现实。
其实这样的情况不是个例，小范围内太多雷同的产品摧毁的不仅是投资者的生意、乡村独特的品牌标识更是区域产业良性发展的信心。
乡村发展的下半场才刚刚启幕，有问题再正常不过，在运营的过程中有意识地动态解决问题才是关键。那么，什么是运营？运营就是靠管理、优化、配置去盘活既有资源，使这些资源发挥出更大的社会价值。
余村乡里中心。徐振帆供图
文化是乡村得以拥有百态千姿之美的核心所在，要想避免“千村一面”，文化是极佳的突破口。浙江省推出的文化特派员制度，就是运营思路下产业帮扶的创新举措，通过把文化的运营人才引进乡村，做好乡村文化梳理、内容传播、产业引导三篇文章。怎么做，如何做，才能在“千万工程”的基础上蹚出一条“千村千面”的浙江路径，我认为文化特派员可以从以下三个维度着手。
一是从客观事实出发，做好巧园丁。每个村落拥有各自不同的文化基因和资源特点，要种下文化的种子就需要深度了解当地的水土。每一个文化特派员都是一名文化的园丁，需要把在地文化基因培育成的种子（文化内容）播撒在乡村的大地上（乡村环境），利用科学的养护手段（管理方法），配合高科技的有机肥料（外部资源），才能让文化之树生根发芽茁壮成长。生搬硬套、张冠李戴的文化只会是昙花一现。
二是从市场环境出发，做好设计师。什么样的产品有市场？什么样的市场缺产品？文化特派员需要重复尊重市场规律，从市场和消费者的需求出发，从乡村自身的优势出发做好产品的设计师。切忌自我陶醉式的自嗨，才能帮助乡村找到有市场生命里的好产品，真正做到叫好又叫座。
三是从经济账本出发，做好精算师。曾有不少乡村刮起夜游演艺的风潮，投入巨额资金之后发现基础客流不达标，惨淡坚持，压垮骆驼的最后一根稻草却是投运后的人工成本。文化是集合知识、艺术、风俗等多重维度的特殊产品，既承载着社会效益，又有着实现经济效益双重诉求。文化特派员行动之前要当好精算师，算好经济账，充分评估投入产出比后再做打算，避免给乡村增添不必要的包袱。
文化是民族的血脉，是人民的精神家园，是中华文明传承5000年的智慧结晶。“以文惠民、以文兴业、以文润村”是浙江对于文化特派员提出的期许。用好文化这一百宝箱，帮助乡村呈现属于自己的“环境之美、活力之美、人文之美、生活之美”是每一个文化特派员的光荣使命！
（作者简介：徐振帆，浙江文投古镇文旅发展有限公司运营管理部高级经理，目前结对安吉县天荒坪镇余村村）
